Zwarte Piet, hot topic of the day, issue van het jaar. Alhoewel Zwarte Piet al decennia lang een doorn in het oog van sommige Nederlanders is, haalt dit issue pas sinds een aantal jaren het nieuws. Terwijl er winkelketens zijn die zich absoluut niet in de discussie willen mengen, zijn er ook ketens die het nieuws op de voet volgen en hierop inspelen. Zelfs de PVV houdt zich ermee bezig. Zij hebben één ding gemeen: veel media aandacht.
Nemen zij daadwerkelijk een standpunt in vanwege de maatschappelijke discussie? Of is dit een marketingtruc? Ik denk het laatste en noem het zwartepietmarketing.
Het was Quinsy Gario’s actie die de discussie deed oplaaien. Met de inmiddels beruchte kreet “Zwarte Piet is Racisme” wist hij aandacht te krijgen voor de groep die tegen ‘Zwarte Piet in zijn huidige vorm’ is. Volgens hen is Zwarte Piet een karikatuur van een neger en geeft dit een verkeerd beeld af aan kinderen.
Aan de andere kant staan de mensen die pro Zwarte Piet zijn. Zij zien Sinterklaas als een kinderfeest. Een oer-Hollandse traditie die in ere gehouden moet worden. Zwarte Piet is geen racisme, want hij is zwart van roet, niet omdat hij een slaaf moet voorstellen.
Na jarenlang discussiëren lijkt er nu toch een einde te komen aan Zwarte Piet in zijn huidige vorm. Zwarte Piet zwart is zwart van het roet uit de schoorsteen, dus opperen nu ook directeur van het Nederlands Centrum voor Volkscultuur en Immaterieel Erfgoed Ineke Strouken en Frits Booy, secretaris en sinterklaasdeskundige van de Stichting Nationaal Sint Nicolaas Comité, voor een roetpiet: een blanke Piet met zwarte roetvegen.
#boycotHEMA
HEMA doet Zwarte Piet in de ban kopte de Telegraaf 26 augustus. In een gelekte email stond: “De inkopen voor dit jaar zijn al gedaan, maar in 2015 liggen er waarschijnlijk geen chocoladefiguren van Zwarte Piet in de winkels.”
“Laf! De ‘H’ van Hollandsche moet verdwijnen. Geen Zwarte Piet, dan koop ik niet,” waren enkele uitspraken van de voorstanders van Zwarte Piet. Website GeenStijl riep op tot een boycot. Onder #boycotHEMA vind je op Twitter uitspraken en argumenten voor het protest.
Aan het eind van de middag kwam er een officieel statement. HEMA gelooft nog in Zwarte Piet schreef de Telegraaf. „Er zijn nog steeds Pieten te vinden in het assortiment. We blijven de maatschappelijke discussie volgen en we respecteren de regelgeving die daaruit volgt,” aldus de HEMA.
IEDEREEN wil racistisch speelgoed
Iets meer dan een week later was het raak bij speelgoed fabrikant Fisher-Price. In reactie op een klacht van Mad Mothers NL over het (in hun ogen) racistische Zwarte Piet poppetje liet Fisher-Price weten te stoppen met de productie ervan.
Wederom riep de pro-Zwarte Piet aanhang op tot een boycot, maar er vond een segmentatie plaats. Terwijl de ene groep Fisher-Price afzwoer, zorgde een andere groep voor een salesboost, een run op de Sinterklaasset. “IEDEREEN wil racistisch speelgoed,” volgens GeenStijl.
Ook Playmobil kreeg een salesboost op hun Sinterklaasset. En dit terwijl Playmobil zich niet uitlaat over de zwartepietdiscussie. Het is De Stichting SpeelGoed Nederland die zich buigt over deze set die in 2011 nog genomineerd was als speelgoed van het jaar.
MVO als marketingcommunicatiemiddel
In de zwartepietdiscussie is Fisher-Price de enige die een standpunt heeft ingenomen. Helaas werd deze snel teruggedraaid door Marion Geense van moederorganisatie Mattel: “Wij begonnen met de verkoop van dit product in 2012, maar hebben het in 2013 al uit de lijn gehaald.” Deze beslissing had volgens haar helemaal niets met “welke maatschappelijke discussie dan ook” te maken, het was puur zakelijk. “Het product werd niet goed genoeg verkocht.”
De HEMA probeerde de tegenstanders van Zwarte Piet gerust te stellen in een mail, totdat ze inzagen dat het voor de sales op dit moment beter was om pro-Zwarte Piet te zijn. Gezien zij in het midden laten of Zwarte Piet volgend jaar verdwijnt, of opnieuw verschijnt, blijft iedereen tevreden.
En Playmobil? Die schitterde door de afwezigheid van een reactie.
Geen van deze bedrijven neemt een standpunt in over de maatschappelijke kwestie. Allemaal profiteren van de media aandacht die de kwestie krijgt.
Zwartepietmarketing: aandacht krijgen voor je merk door schijn-statements te publiceren over een hot issue.
Vanwege de schijn-statements lijkt het alsof het bedrijf aan maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) doet. Het leek alsof ze bij de HEMA en Fisher-Price ook dachten aan People, maar het bleek uiteindelijk om Profit te gaan. Geen MVO, maar marketing.
Is dit nieuw? Nee, veel organisaties zetten MVO in als marketingcommunicatiemiddel. Wij doen aan MVO, dus je kan met een gerust hart gebruikmaken van onze dienstverlening, is de boodschap die zij uitzenden.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen marketinginstrument! Het gaat om de manier waarop jouw organisatie een balans maakt tussen Profit, People en Planet en hiermee denkt de wereld te kunnen verbeteren. Zwartepietmarketing daarentegen is wél een marketinginstrument. De sales kan er zelfs van omhoog schieten. Positief of negatief, ze hebben het over je bedrijf.
En laten bedrijven zoals de HEMA en Fisher-Price dat nou toevallig goed kunnen gebruiken. Denk er maar eens over na, hoe vaak hadden wij het nog over deze bedrijven?
Update: Nog geen drie weken nadat ze het ‘social media circus’ hadden, trapt de HEMA hun nieuwe merkstrategie af. Kwam die media aandacht toch nog even goed van pas.
Zelfs de PVV bedrijft zwartepietmarketing. Zij willen een ‘zwartepietenwet’ die gemeentes ertoe verplicht de Pieten echt zwart te laten schminken bij een intocht. De kans dat deze wet er komt is vrijwel nihil, aangezien de bestuursrechter in Amsterdam al oordeelde dat “de negatieve stereotypering van Zwarte Piet” leidt tot een inbreuk op het privéleven van “de zwarte eisers”. Maar zo komt de PVV wel weer in het nieuws.
Ik had het niet zien aankomen, terwijl het erg voorspelbaar is. Want wie is er beter in meeliften op media aandacht dan de PVV?
Chanel Lodik