Je zou denken dat een nieuw vakgebied zoals de influencer marketing wereld, gevuld met voornamelijk jonge mensen, gevormd wordt naar hun idealen: een rechtvaardige wereld. Niet dus. Witte influencers krijgen 35% meer betaald dan Zwarte influencers en 29% meer dan andere influencers van kleur. Met zo een gapend gat is deze loonkloof zelfs groter dan in andere, oudere industrieën. Deze cijfers komen uit Amerika, hoe zit het met Nederland? 

Helaas zijn er geen cijfers over de influencer pay gap in Nederland. Dus totdat er een organisatie opstaat om dit te onderzoeken, blijven het enkel vele anekdotes die erg herkenbaar zijn voor influencers van kleur en Zwarte influencers, inclusief yours truly.

De ongelijkheid in de influencerwereld uit zich in meer geld, meer deals en minder cancels voor witte (slanke) influencers.

Meer representatie en meer deals voor witte influencers

Net zoals in andere sectoren komen witte influencers makkelijker en vaker aan werk. Tenzij het Black History Month is, of een andere periode waarin merken willen pronken (schijn)diversiteit, hebben witte influencers de voorkeur. “Merken denken dat ik alleen Zwarte volgers heb”, zei een beauty influencer een paar jaar geleden, toen ik vanuit mijn werk als marketeer vroeg naar haar ervaringen binnen de influencerwereld. Op haar YouTube-kanaal deelt ze de verzorging van haar natuurlijke afrohaar, maar ook make-up looks. Als zij samenwerkingen wilde binnenhalen, stuitte ze op het probleem dat merken haar followers base beter dachten te kennen dan zij.

Daarnaast werken merken graag met tussenpersonen zoals influencer agency’s en PR bureaus. En als je kijkt naar het portfolio van de gemiddelde agency zie je vooral witte influencers. Ze benaderen de influencers die zij zelf volgen, of die zij getipt krijgen en dat zijn vooral witte influencers.

Ook ziet het er niet naar uit dat er veel bureaus zijn die werken aan de diversiteit in hun influencerbestand. Net als in de overige media kijken bureaus naar hun eigen rolodex 2.0. Maar als er agency’s zijn die wel willen zorgen voor diversiteit, worden zij op verschillende manier tegenwerkt.

Zo liep een van mijn volgers stage bij een agency waar zij voor een campagne 5 influencers mocht aanleveren. Haar selectie bestond uit 5 influencers die perfect passen bij de wensen van de klant, 3 van de 5 influencers zijn influencers van kleur. Haar eigen manager uitte gelijk haar twijfels. “Drie mannen van kleur is te gedurfd voor een oud familiebedrijf.” De stagiair hield voet bij stuk, dus tijdens de meeting pitchte zij haar selectie, geheel met mediakit en uitdraai van hun statistieken op social media. Op papier een perfecte keuze.

Ook de mensen van het familiebedrijf waren niet erg happig op de selectie. Na een korte discussie kreeg ze na een paar dagen later een reactie via haar leidinggevende. Ze wilden het wel proberen met deze selectie, maar ze wilden de drie mannen van kleur slechts de helft van de oorspronkelijke fee betalen. De witte mannen zouden het volledige bedrag krijgen.

Dit is gelijk het volgende probleem, influencers van kleur krijgen niet alleen minder deals, ze worden ook slechter betaald.

Meer volgers, meer impact, toch minder verdienen

Tijdens een interview met FunX besprak influencer Farrah Mousha de influencer pay gap in Nederland. Zoals gebruikelijk stonden de keyboard warriors klaar met hun reactie. “Als je minder verdient, ben je een minder goede influencer.” Dit is een equivalent van de “maar het gaat om kwaliteit” reactie die je vaak krijgt als je ergens het gebrek aan diversiteit aankaart. Echter klopt de uitspraak dat een influencer die minder verdient, een minder goede influencer is simpelweg niet.

Je kan namelijk zelfs een grotere, of om de woorden van de keyboard warriors te gebruiken, een betere influencer zijn, witte influencers krijgen toch meer aangeboden. Dit maakte Somi aka @driplist ook mee. In een interview met Complex vertelt ze over haar ervaringen: Een tijdje geleden werd ik benaderd voor een klus en een vriendin van mij werd benaderd voor dezelfde klus, zij is wit. Onze aanbiedingen waren heel verschillend. De mijne was eigenlijk belachelijk, terwijl ik meer volgers heb dan zij.”

En het draait ook niet altijd om volgersaantallen. Je kan als influencer minder volgers hebben, maar meer engagement, of meer geloofwaardigheid waardoor de impact van een samenwerking met jou meer waard zou zijn. Maar dat zien merken niet. Zo werd ik een tijd geleden benaderd voor een zeer passende samenwerking over boeken. Ik besprak het aanbod met een influencervriendin (wit) en wat schetste onze verbazing: zij kreeg €100 meer aangeboden dan ik. Als je alleen kijkt naar het aantal volgers, zou je dat kunnen rechtvaardigen. Alleen ben ik veel actiever op Instagram, waardoor een post van mij doorgaans resulteert in hetzelfde aantal likes en bereik. Uiteindelijk gaf zij aan dat zij de samenwerking alleen aan zou gaan, als ik hetzelfde bedrag kreeg.

En dan moet ik eigenlijk blij zijn, dat het in dit geval om geld ging, want waar merken en agency’s witte influencers benaderen met een budget, krijgen influencers van kleur een aanbod op basis van een barter. Driplist maakt dat ook regelmatig mee. “Als ik een opdracht aangeboden krijg, zeggen mensen vaak niet eens van tevoren wat ze willen aanbieden. Ze houden het heel open, in de hoop dat ik het gratis doe.”

Een betaalde samenwerking vs. een barter of een #gifted campagne

Zelf heb ik in mijn korte carrière als influencer ook vaak te maken gehad met merken die vooral een paar items willen toesturen, in de hoop dat je daarvoor promotie wil maken. Gratis zou ik het daarom niet noemen. Het is een hele slechte barterdeal waarbij het merk verwacht dat jij promotie wil maken voor producten die slechts een fractie van je tarief waard zijn. En wij zijn niet de enigen. Een influencervriendin die al jaren in het vak zit, krijgt zo’n 30 verzoeken per maand voor dit soort “samenwerkingen”. 

Bij mij valt het nog mee, al was daar wel het akkefietje met de Lidl onlangs. Ik benaderde ze in februari 2021 na een spontane – enigszins virale campagne. Als fan van hun American Pancakes mix, liet ik zien dat ik zelf 40 pakken kocht. Ik deelde dat mijn schoonmoeder er 10 kocht, omdat ze weet hoeveel ik ervan houd en dat mijn moeder ook 18 pakken voor me had staan. Hierop gingen mijn volgers massaal naar de Lidl op zoek naar de American pancakes mix. Ze vermelden mij en Lidl in hun stories met de buit in hun winkelkar.

En volger stuurde mij een DM en zei: “Wordt het geen tijd voor een samenwerking? Als je dit al vanuit je zelf kan bereiken, ben jij echt een goede samenwerkingspartner.” En daar was ik het mee eens. Ik benaderde ze via Instagram en kreeg al snel een hele nette reactie waarin stond dat ze de tags voorbij hadden zien komen, maar momenteel geen plannen hadden voor samenwerkingen. “Mocht dat veranderen, dan kunnen we zeker een keertje kijken naar wat mogelijk is.”

Een jaar later had ik nog steeds niets van ze gehoord, terwijl ik in de tussentijd van tijd tot tijd wel mijn Lidl aankopen deelde. Toen ik midden januari weer al mijn volgers naar de Lidl toe leidde door een brede strijkplank van slechts €25 te delen, stuurde een volger mij weer een bericht. “Ik voorspel je. Over 3 uur zijn ze overal in Nederland uitverkocht! En benadert de Lidl jou voor een samenwerking???? Wordt hoog tijd! Een andere influencer had een enorme collab met hen rond kerst, terwijl ze daarvoor – en daarna – nooit iets over Lidl heeft gepost. Dus zou logischer zijn als jij met hen gaat samenwerken!”

Ik stuurde een screenshot van die DM rechtstreeks door naar Lidl, want inderdaad, we waren een jaar verder, maar mij hebben ze nooit benaderd. Al gauw kreeg ik dan toch een aanbod om samen te werken: “We willen jou hiervoor een bon geven zodat jij hier allemaal lekkere dingen van kunt kopen en jouw volgers kan influencen.”

Ik wilde niet te snel conclusies trekken, dus ik vroeg de andere influencer of zij ook met “een bon” werd betaald voor haar diensten. Haar samenwerking verliep via een agency, vertelde ze, en was “gewoon een betaalde samenwerking”. Ik voelde me gesterkt om te zeggen dat ik niet voor een bon samenwerk en daar gewoon tarieven voor heb. Toen kreeg ik dezelfde reactie als een jaar ervoor: “Momenteel gaan wij geen nieuwe samenwerkingen aan. Als we in de toekomst een samenwerking aan willen gaan zullen we je benaderen via jouw management.”

Toevallig heb ik in het verleden contact gehad met de D&I medewerker bij Lidl, dus deelde ik mijn verhaal, aangezien het niet erg goed gaat met D&I als je kijkt naar de samenwerkingen met vooral witte influencers. Zelf koos ik ervoor om niet verder in gesprek te gaan, aangezien het dan naar consultancy zou neigen en ik dat ook niet gratis doe, maar de BNN VARA en NPO Radio 1 podcast Alicante ging wel verhaal halen.

In hun reactie zei Lidl dat ze diversiteit en inclusie erg belangrijk vinden en onderstrepen dat zij de supermarkt voor iedereen zijn. Zo bestaat hun personeelsbestand uit medewerkers met meer dan 70 culturele achtergronden – ik vraag me af hoe dat zit in de toplaag – en hebben zij als enige supermarkt acteurs die een afspiegeling van de maatschappij vertonen. Dit geldt ook voor influencers. Ze hebben regelmatig samengewerkt met de halal zusjes. Als het om influencers gaat kijken zij ook altijd naar bereik, interesses van de persoon en zijn of haar – en diens – volgers. De reden dat zij nu niet met deze persoon in kwestie – mij dus – werken heeft niets met afkomst te maken, maar bijvoorbeeld met bereik of interesses van haar volgers. Tot dusver, de persafdeling.

Naast de waardebon van Lidl, was er ook het bureau dat mijn witte influencer vriendin €1200 betaalde voor een samenwerking, waarbij ze het product met een flinke waarde ook mocht houden. Ik had via dezelfde contactpersoon een barter als samenwerking. Althans, totdat ik erachter kwam dat mijn vriendin er flink voor werd betaald.

Nu is het account van mijn vriendin bijna 3 keer zo groot als ik, met enorm veel engagement en zijn wij beiden benaderd voor een barter. Mijn vriendin heeft simpelweg beter onderhandeld in deze, al is het de vraag welke ruimte er zou zijn voor mij om te onderhandelen. En dat onderhandelen zou sowieso niet nodig hoeven zijn.

Deze situatie is inmiddels opgelost. Ik mag het product houden en hoef er niets over te posten. In de toekomst kunnen we hopelijk alsnog fijn en fair samenwerken. Dit is een fijne uitkomst voor beiden. Ik had ook op de Zwarte lijst kunnen belanden.

Witte influencers worden niet snel gecanceld

Er is minder ruimte om te onderhandelen voor Zwarte influencers en influencers van kleur. Men ziet je eerder als moeilijk en dat heeft natuurlijk ook te maken met het gegeven dat ze je minder op waarde schatten. Als iemand jou een waarde van €250 toekent en jij blijft staan op je strepen van €750, zien ze je eerder als “lastig om mee samen te werken”. De witte influencer die zij eigenlijk ook wel als iemand met een waarde van €750 hadden ingeschat, maar waarbij ze met €600 iets lager hadden ingezet, krijgt met veel minder moeite de €750 die ze waard is.

En als het niet vanwege het onderhandelen is, zijn er ook andere redenen voor merken om je te cancellen, soms nog voordat je begonnen bent. Ik ben een influencer met een activistisch karakter die geen blad voor de mond neemt en zelfs ik ben toch wel erg tactisch met wat ik wanneer deel, of wanneer ik een samenwerking pitch.

Een merk of organisatie die dan Instagram bekijkt net nadat je een politieke of maatschappelijke rant hebt geplaatst, ziet voornamelijk een liability. Dan kan je nog zo een grote following hebben als je wil, maar motten ze jou niet. Zo werd een Zwarte influencer met meer dan 200.000 volgers onlangs vriendelijk bedankt voor een campagne, omdat ze zich te veel had uitgelaten over maatschappelijke en politieke kwesties.

Witte influencers lopen wat dat betreft amper deals mis. Ik ken gelukkig vele influencers die zich uitspreken tegen Zwarte Piet, een enorm gevoelig onderwerp in Nederland, maar nog steeds hebben zij meer deals dan andere influencers.

Veel problemen dus. De vraag is: hoe lossen we het op?

Hoe fixen we de influencer pay gap in Nederland

Het influencer landschap is het Wilde Westen. Er is geen waakhond die controleert wat er gebeurt. Het is een vrij nieuwe branche waarin er geen standaardtarieven zijn. Tijd voor regulatie dus.

Zolang die waakhond er niet is, moeten merken, bedrijven, agency’s en bureaus hun eigen cijfers in de gaten houden. Wie krijgt wat? Verdeel het budget eerlijk! Zoals eerder is te zien, zijn er genoeg merken die bewust minder betalen aan influencers van kleur. Dat kan niet en dat moeten jullie oplossen en vooral op willen lossen. Spreek je collega’s en ook je klanten erop aan. 

Daarnaast is transparantie tussen influencers onderling erg belangrijk. Mijn influencergang en ik bespreken onze campagnes, tarieven en uiteindelijk betaalde fees gewoon. Sterker nog, het was een witte influencervriendin die zei “ik hoop dat je wel betaald wordt” over de campagne waar we beiden aan mee zouden doen, terwijl ik het over de content had. Het was een witte influencervriendin die de agency uitlegde dat wij per saldo voor dezelfde impact zorgen, dus dezelfde betaling horen te krijgen. En het zijn vaak mijn witte influencervriendinnen die mij voordragen voor campagnes en daar hoef ik niet eens om te vragen.

Terwijl ik dit artikel schreef, stuurde een Zwarte, mannelijke influencer mij een DM over hoe ik mijn mediawaarde bepaal. “Ik heb een community van 150.000 en vraag €410 voor een artikel + een social media push.” Dat is natuurlijk veel te weinig. Ik kreeg onlangs al €2500 om geïnterviewd te worden en het uiteindelijke artikel op LinkedIn en Instagram te delen. Daarom wil ik een beroep doen aan Zwarte influencers en influencers van kleur: know your value and add tax. Vooral als je de enige bent tussen een groep witte influencers, dan mogen ze je een diversiteitsvergoeding geven.

Tot slot kan jij als volger ook wat betekenen in deze pay gap kwestie. Like, comment and share als je geniet van de content van Zwarte influencers en influencers van kleur. Geniet niet in stilte. Zichtbaarheid en engagement is enorm belangrijk voor ons. En je kan beginnen met een reactie op dit artikel in de comments van mijn post.

 

 

Leave A Comment