De (merk)identiteitscrisis van CHANEL

Maison Chanel, één van ’s werelds meest bekende, luxe modehuizen. Maison Chanel heeft al meer dan 100 jaar een reputatie. En dat is een behoorlijk sterke reputatie. Als we aan CHANEL denken, denken we aan klasse, stijl en elegantie.

In 2013 is CHANEL zelfs uitgeroepen tot “luxury marketer of the year”. Elke vorm van marketing en communicatie sloot aan bij het CHANEL verhaal.

In 2014 lanceerden ze de Coco Coach campagne (links op de afbeelding). Een campagne waarmee ze een nieuwe, jonge doelgroep aanspreken. In een oogopslag is te zien dat deze campagne anders is dan we van CHANEL gewend zijn (rechts op de afbeelding). Slaat CHANEL bewust een nieuwe weg in, of hebben ze last van een identiteitscrisis?

CHANEL brand identity

Om de merkidentiteit van CHANEL te beschrijven, maak ik gebruik van Jean-Noël Kapferer’s merkidentiteitsprisma. Dit prisma bestaat uit twee keer drie vlakken.

Aan de ene kant heb je het beeld dat vanuit de organisatie komt.

  • De fysieke verschijning: de minimalistische zwart-witte verpakkingen, het zwart-wit interieur van de boetiekjes inclusief gouden accenten en Franse allure;
  • De persoonlijkheid: deze komt rechtstreeks van Gabrielle Chanel, de zelfverzekerde vrouw die zich opwerkte tot de elite. Een perfectionist met een onderscheidend karakter;
  • De cultuur: Frans, stijlvol en verfijnd. Zelfs aristocratisch te noemen.

Daar tegenover staat het beeld dat bepaald wordt door de ontvanger.

  • De relatie: een exclusieve relatie tussen CHANEL en de klant die zorgt voor een sociale onderscheiding;
  • De reflectie: dat de buitenwereld vrouwen met CHANEL items ziet als elegante, volwassen vrouwen met status en een hoog inkomen;
  • Het zelfbeeld: dat vrouwen die CHANEL items kunnen betalen zichzelf zien als verfijnde, elegante vrouwen met klasse.
Coco Coach

Het beeld dat vanuit de Coco coach campagne komt is anders. Verfrissend, energiek en krachtig. Het gebruik van felle kleuren, Cara Delevignge, het model dat bekend staat om haar rebelse gedrag. Het staat allemaal haaks op wat we van CHANEL gewend zijn: zwart-wit met gouden accenten, minimalisme dat voor een klassiek, rustgevend beeld zorgt. CHANEL is in de Coco Coach campagne alleen te herkennen aan het logo en de tweed kleding.

I want CHANEL

needmoneyMaar wat maakt CHANEL nou zo gewild? Ik denk dat het voornamelijk de reflectie en de exclusieve relatie zijn die daarvoor zorgen. Deze reflectie – de gedachte dat men je ziet als een elegante, volwassen vrouw met status en een hoog inkomen – trekt zelfs mensen buiten de doelgroep aan. Zij willen ook bij deze groep horen. Al hebben ze het hoge inkomen misschien niet, zullen “ze by any means” een CHANEL kopen.

GO Gucci or stay CHANEL

Dat de Coco Coach campagne niet aansluit bij de CHANEL identiteit is duidelijk. Het lijkt alsof ze bij CHANEL denken dat ‘jong’ gelijk staat aan ‘rebels en hip’. Er zijn natuurlijk ook stijlvolle, verfijnde jongedames. Wellicht niet zoveel als dat er rebels en hippe zijn, maar dat is juist goed. Zo blijft de relatie exclusief. Onderscheid moet er zijn.

Indien ze bij CHANEL de consistent sterke merkidentiteit willen behouden, doen ze er goed aan om zich te houden aan het succesvolle recept waarvan de huisstijl een krachtige ingrediënt is.gucii1

Of ze kunnen, net als Gucci, ervoor kiezen om de gehele merkidentiteit te vernieuwen. In de jaren ’90 wilden ze van hun stoffige imago af. In plaats van zich te richten op de zakenman van middelbare leeftijd met een hoog inkomen, richten zij zich vanaf dien op celebrities en fashionwereld. Met een nieuwe creative director gingen ze van zakelijk naar gedurfd en provocerend.

Als we kijken naar onderstaande beelden, lijkt CHANEL deze stap ook gemaakt te hebben. Klassiek en elegant is het zeer zeker niet.

chanel

 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *