Dagelijks ben ik bezig met teksten, van uitnodigingen voor een webinar tot het posten van een grappig berichtje op onze Facebook-pagina. Maar ook zwaardere teksten zoals een expert-artikel, de nieuwsbrief en persberichten komen deels van mijn hand. Dat deed ik een jaar geleden nog op zijn Chanel’s; luchtig en met een knipoog. Inmiddels weet ik that there’s a time and place voor Chanel-teksten en dat dat niet in een expert-artikel is. Met behulp van collega’s leer ik steeds beter hoe ik mijn teksten aanpas op onze klanten.
Why
Buyer persona’s zijn hot and happening, waardoor men net – zoals bij social media – eraan begint om te kunnen zeggen dat zij er ook mee werken. Waarom je ermee zou moeten werken, weten ze niet. Terwijl dit vrij simpel is: als wij verhalen vertellen, passen wij ons taalgebruik aan aan de persoon waarmee we praten. Zoiets gewoons als mijn werkdag beschrijven gebeurt op een hele andere manier als ik het tegen mijn moeder heb, dan wanneer ik met mijn zus aan de telefoon hang. Mijn vrienden ‘van de straat’ zijn geïnteresseerd in andere hoogtepunten van mijn dag, dan mijn vrienden van het vwo. Dat verschil is overigens verbazingwekkend klein. Buyer persona’s gebruiken is iets dat wij in ons dagelijks leven automatisch doen, omdat wij onze gesprekspartner willen boeien met ons verhaal.
How
Mijn familie en vrienden ken ik al zowaar mijn hele leven, uitzonderingen daargelaten. Maar bij mijn collega’s moest ik eerst ook de kat uit de boom kijken. Wie zijn jullie en waar zijn jullie in geïnteresseerd? Bij een buyer persona ga je precies zo te werk. Je leert de buyer persona (BP) kennen. Ook dit kan vrij eenvoudig. Op deze twee manieren bijvoorbeeld:
- Loop langs Sales. Als er iemand is die BP kent, zijn het de salesmedewerkers. Terwijl mijn collega en ik een anderhalve dag bezig waren om de perfecte banner in elkaar te zetten, kwam mijn collega van Sales letterlijk binnen een paar seconden met een profielschets van de klanten die onze banner zullen zien. Zo wisten wij direct welke richting wij op moesten.
- Vraag het BP zelf. Niemand kent jou beter dan jij zelf, toch? Dat is in het geval van BP ook zo. Albert Mensinga adviseert een aantal net-niet klanten te interviewen en dat uit te werken in profielschetsen (=buyer persona’s).
Tip: combineer deze twee manieren van data verzamelen voor een nog betere buyer persona. Immers weten je vrienden soms dingen over je te vertellen die je zelf nog niet wist.
What
Je weet nu ‘waarom’ en ‘hoe’ je een buyer beter leert kennen. Om het in de praktijk in te zetten, moet je vooral weten ‘wat’ je van die buyer wilt weten. Dit verschilt per afdeling. Op de communicatieafdeling wil ik in ieder geval de volgende vragen kunnen beantwoorden:
- Hoe oud is BP? Is het BP een man of een vrouw?
- Wat voor functie bekleedt BP?
- Hoe ziet BP’s werkdag eruit?
- Tegen welke uitdagingen loopt BP op het werk?
- Wat is BP’s career goal?
- Hoe gaat BP dat bereiken?
- Wat verwacht BP’s manager?
- Hoe gaat BP dát bereiken?
In de antwoorden op deze vragen, schuilen namelijk BP’s persoonlijk en zijn interesses. Zo weet ik – als ik antwoord kan geven op deze vragen – naar welke informatie BP op zoek is, of ik mag tutoyeren en vooral welke waarde ik kan toevoegen aan BP’s carrière.
Nu moet ik bekennen dat ik absoluut geen specialist ben in het maken van buyer persona’s. Ik heb simpelweg mijn goede maat Google gebruikt. Op basis van de inspirerende buyer persona voorbeelden van Stan & Stacy, de altijd handige tips van Hubspot en dit 5-stappenplan voor een effectieve buyer persona heb ik gekeken naar wat handig is in mijn situatie.
Tenslotte ben ik ook maar BP met eigen career goals en een manager die verwachtingen heeft.
