Een week geleden was ik bij the Digital Future of B2B, een congres waarbij de bezoekers een kijkje krijgen in de toekomst van digitale marketing. 21 sprekers, waaronder mijn Twitter-matties Edwin Vlems en Albert Mensinga. À la Simon Sinek’s golden circle vertellen deze sprekers je op zo een dag ‘why, how en what’ je aan je online activiteiten moet veranderen to get ready for the future. Na zo een veelbelovende propositie, wist ik zeker dat ik dit als communicatievrouw niet kan missen.
DFB2B 2016 vond plaats op het slimste stukje Nederland: the High Tech Campus. De mensen op deze campus zijn nog slimmer en innovatiever dan die in Sillicon Valley, heb ik van horen zeggen.
Bij binnenkomst was de toon direct gezet. Nadat ik mijn naamkaartje kreeg, stond er een robot klaar om mij te verwelkomen. Awkward, maar toch persoonlijk. Je ziet je gesprekspartner, maar dan op een scherm. Voordat ik alle stands bekeken had, was het tijd voor de eerste keynote.
Neuromarketing
Tijdens de eerste keynote was het alsof ik in De Verlichting was beland. Dr. Roeland Dietvorst gaf direct uitvoerbare tips waarin hij de principes van neuromarketing had verwerkt. Vragen zoals “welke onderliggende processen sturen ons koopgedrag” en “hoe maken wij een beslissing” beantwoordde hij. Wist je dat wij lichamelijk reageren op de dingen die wij zien, voordat het beeld daadwerkelijk gereproduceerd is door onze hersenen? Wij reageren dus op beelden, voordat wij daadwerkelijk beseffen wat we zien. Met die kennis kijk ik in het vervolg toch een stuk kritischer naar de beelden die ik wil gebruiken.
Een ander interessant weetje: door alleen al een afbeelding van schoenen te zien, wordt bij vrouwen de nucleus accumbens (het genotscentrum) aangewakkerd. Het mag duidelijk zijn dat dit de reden is dat ik pakweg 60 paar schoenen heb. This is science en dus geheel out of my control!
Nog extatisch van de eerste keynote snelde ik naar de eerste break-out sessie, met als onderwerp “gedragsverandering, hoe je Sales meekrijgt”. Gezien er stoelen bijgehaald werden, was ik duidelijk niet de enige die wilde weten hoe ik Sales meekrijg met inboundmarketing. Leon van Melick vertelde het geheim van zijn succes. Alleen was dit geheim niet waar mijn sessiegenoten en ik op hoopten. Na de sessie kwam ik een aantal vrouwen tegen die – net als ik – niet heel veel wijzer waren na de sessie.
3000 leads per week
Na een korte pauze was het tijd voor de tweede keynote. Mark Appel, Global Marketing Director Cloud Solutions bij Exact – toevallig partner van het bedrijf waar ik werk, gaf de ins and outs over marketing automation als lead machine. Exact krijgt wekelijks 3000 leads binnen via inbound marketing. Een getal waarvan mijn kaak op de grond valt, dus was ik erg benieuwd hoe ze dat doen. Eigenlijk op een vrij simpele manier: relevant zijn en de lead nurturen tot hij rijp is om over te dragen aan Sales.
Om de ProActive partners trouw te blijven, ging ik hierna naar de sessie van AFAS, “zet de klant weer op de eerste plaats”. Tijdens deze sessie nam Marketing manager Sander Seton ons mee in de verandering van de AFAS-website in 8 jaar. Dit ging geleidelijk van koude leads naar een “‘Plan van Aandacht’ om de aandacht van leads te trekken en ook vast te houden. Een aanpak die minder gericht is op quick wins en meer gericht op kwalitatieve leads, waardoor marketing een duurzame omzetgenerator wordt.”
Buyer persona’s, wat eet jouw klant het liefst?
De laatste keynote was van marketing automation expert ++ Hubspot. Over deze keynote kan ik niet zoveel vertellen, omdat Ian Stanley mijn aandacht niet zo wist te grijpen. Wat ik wel onthouden heb is dat Hubspot zo achterlijk veel vragen stelt, om de lead beter te leren kennen. Hoe meer je over een bezoeker weet, hoe beter je buyer persona’s worden en des te meer relevante content je zijn kant op kan schieten. N.B.: ik denk niet dat dit werkt als je niet zo groot en bekend bent als Hubspot. Ik denk dat bezoekers al afhaken als zij meer moeten invullen dan hun voor- en achternaam en e-mailadres.
Vlak voor de laatste sessie besefte ik dat ik nog steeds niet wist hoe ik Marketing en Sales nou goed bij elkaar krijg. Vol hoop ging ik de laatste sessie tegemoet. Marije van Donselaar, head of Marketing Business Market bij Nuon, zou ons in deze sessie vertellen hoe zij Marketing en Sales samenbracht. Aangezien zij ook een van de dames was die na de eerste sessie niet wist hoe Leon van Melick dat deed, had ik hoge verwachtingen. Zij wist immers waarnaar ik op zoek was.
Wat mij het meest opviel in Marije’s presentatie was dat zij dit bijna volledig in het Nederlands deed, met zo min mogelijk flashy, Engelse marketingtermen. Behoorlijk verfrissend!
Ook bij Nuon werken Marketing en Sales met uitgewerkte buyer persona’s, wellicht iets té uitgewerkt. Waarom het nuttig is om te weten dat Pieter de contractbeheerder het liefst hutspot eet, was ons niet duidelijk. Marije kon dit helaas ook niet verklaren, ze gebruiken het niet voor marketingdoeleinden. Misschien als extra voor de beeldvorming?
Lees hier hoe ik een kick-ass buyer persona maak
De meest praktische tip voor een bevorderlijke samenwerking tussen Marketing en Sales was ‘een de vergadering waarin de afdelingen duidelijk afstemmen wat zij van elkaar verwachten’. “Wij willen zoveel leads ontvangen.” “Prima, dan willen wij dat jullie 70% van die leads omzetten naar nieuwe klanten. Gaat dat lukken?”
En de winnaar is
Na de laatste sessie was ik enigszins teleurgesteld. Ik ging naar dit congres met een vraag en heb daar geen antwoord op gekregen. Uit de verhalen van alle sprekers begreep ik dat er geen integratie is tussen de afdelingen. Het is eerder een estafetteloop waarbij Marketing de warme lead als een stokje doorgeeft aan Sales, die vervolgens een sprintje naar de finish trekt.
Alhoewel ik dus geen antwoord kreeg op mijn oorspronkelijke vraag, ging ik wel naar huis met een flinke dosis ready-to-use tips, heel veel inspiratie en een spiksplinternieuwe hoverboard. Heb ik toch nog een keer wat aan dat compulsieve social media gedrag.
Volgend jaar zie je mij wederom bij DFB2B. Waarom? Er waren vooral sprekers afkomstig van grote organisaties die internationaal opereren. Het zou goed om er ook iemand tussen te hebben staan vanuit het MKB. Iemand zoals ondergetekende bijvoorbeeld. Het onderwerp heb ik gelukkig al: hoe je voor integratie zorgt tussen Marketing en Sales.
